Czy możliwa jest kontrola umysłu za pomocą komunikatów podprogowych?
Percepcja podprogowa to odbiór bodźców wzrokowych lub słuchowych, które nie są świadomie spostrzegane. Innymi słowy są one tak krótko eksponowane, że nie jesteśmy w stanie ich dostrzec lub usłyszeć. Zjawisko to najbardziej ochoczo próbowano wykorzystać w reklamie wierząc, że za pomocą nieuświadomionych treści można wpływać na ludzi i przekonać ich do zakupu określonych produktów. Wywołano tym samym wielką burzę rozbudzając obawy przed manipulacją i kontrolą umysłów.
Reklama
James Vikary, właściciel firmy marketingowej, spowodował największe w historii zamieszanie dotyczące komunikatów podprogowych. Wyszedł on chyba z założenia La Rochefoucaulda, że „nigdy nie pragniemy z pasją czegoś za czym przemawia tylko argument”. W 1957 roku przekonał właścicieli kina dla zmotoryzowanych w New Jersey do zastosowania nowej metody reklamowania produktów. Nieświadomi niczego widzowie przed filmem oglądali reklamy Coca- Coli i popcornu wzbogacone o podprogowe przekazy: „Jesteś spragniony? Pij Coca-Colę”. „Jesteś głodny? Jedz popcorn”. Efektem zastosowania tych komunikatów miał być rzekomy wzrost sprzedaży Coca-Coli o 18%, a popcornu o 58%. Gdy Vicary ujawnił to, co zrobił wybuchła afera. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja ds. Komunikowania się zakazała stosowania takich środków w radio i telewizji. Dodatkowo po jakimś czasie okazało się, że Vicary sfabrykował wyniki badań. Wilson Bryan Key, specjalista od spraw ukrytej perswazji w reklamie twierdził, że reklamy wielu produktów począwszy od alkoholi, na maśle kończąc zawierają ukryte i z założenia pozytywnie kojarzące się treści seksualne, typu słowo „sex”. To miało również wpływać na wzrost sprzedaży tych produktów.
Kura czy jajko, emocje czy poznanie?
Warto przytoczyć także jeszcze jeden eksperyment, który z kolei był kolejnym głosem w psychologicznej dyskusji na temat tego, co ma pierwszeństwo- poznanie czy emocje, przypominającej nierozwiązany problem, co było pierwsze kura czy jajko. Robert Zajonc wykorzystał w swoim eksperymencie ekspozycje dwóch bodźców twierdząc, że percepcja nieświadoma bodźca pierwszego(tzw. torującego) będzie miała wpływ na odbiór bodźca drugiego, właściwego. W eksperymencie tym wykorzystano 2 rodzaje bodźców torujących: twarze wyrażające emocje oraz figury geometryczne. Bodźce te były pokazywane przez 4 milisekundy (czyli nie można było ich świadomie dostrzec) przed pokazaniem bodźca właściwego, którym były chińskie ideogramy. Następnie oceniano preferencje badanych co do chińskich znaków. Okazało się, że gdy badanym pokazywano wielokąty ich stosunek do ideogramów był taki, jak wtedy, gdy nie było żadnego bodźca torującego. Sytuacja się jednak zmieniała, gdy eksponowano twarze. W przypadku twarzy wyrażającej pozytywne emocje, stosunek do ideogramów również zmieniał się na bardziej pozytywny, niż był w warunkach kontrolnych. W przypadku twarzy z emocją negatywną, ideogramy były mniej lubiane. Zajonc chciał tym eksperymentem potwierdzić tezę, że emocje wyprzedzają poznanie i że możliwa jest reakcja emocjonalna przy minimalnej stymulacji. Udało mu się to. I choć nie miało to nic wspólnego z reklamą, to jednak można wyniki tych badań odnieść w pewien sposób do branży reklamowej. Kto wie, może gdyby zamiast skomplikowanej treści pokazywane były bodźce afektywne w postaci uśmiechniętych twarzy przed znakiem Coca- Coli, mogłoby to odnieść jakieś powodzenie. Czytaj dalej